Un marketplace no sustituye tu tienda online

El dato suele llegar disfrazado de malas noticias. Una estadística en un boletín, con una flechita roja al lado. Una diapositiva en una feria, pasada de largo mientras el ponente pide perdón por el gráfico. Una publicación que explica que tu tienda online ha muerto, que el comercio vive ya en marketplaces y que todo lo demás es un hobby con botón de pago. Detrás de los tres aparece la misma cifra: el 83.4% del gasto global en ecommerce pasa ahora por marketplaces, frente al 81% de hace dos años. Es una cifra grande, y lo sabe. La mayoría de los días se presenta como el final del debate.

Mientras tanto, esta tarde, la tienda está abierta. Hoy han entrado pedidos – ni récord ni desplome. Un cliente que compró por primera vez en 2021 ha escrito para preguntar por un recambio. En la misma pantalla hay dos archivos. Uno es el informe de liquidación del marketplace: líneas, deducciones, una fecha de pago la semana que viene. El otro es la exportación de pedidos de la tienda: nombres, direcciones, qué compraron, cuándo volvieron. Los dos archivos se llaman ventas. Solo uno tiene los nombres de los clientes.

O la gran cifra miente, o responde a otra pregunta. Este artículo apuesta por la segunda. Cuenta la misma economía dos veces – una desde el comprador, otra desde la empresa. Un recuento son cestas. El otro son negocios. Y resulta que la cifra famosa y los libros del comerciante salen de dos contabilidades que nunca midieron lo mismo.

Lo que cuenta realmente la gran cifra

Empieza por la cifra en sí. Viene de ECDB, una consultora que mide el gasto en retail online en todo el mundo, y su unidad es el GMV del comprador (valor bruto de la mercancía en el momento del pago): el valor de los bienes en el checkout, clasificado por dónde ocurre el checkout. Para 2025, ECDB sitúa a los marketplaces en el 83.4% de ese gasto y a las tiendas propias en el 16.6%. Hace dos años la proporción era 81 frente a 19. El cambio es real, y reciente. Aquí no hace falta matizar, y no se matiza: a nivel global, los compradores pagan cada vez más en marketplaces.

Esa unidad importa, así que mantenla a la vista. Un recuento de cestas nunca pregunta quién es el comerciante, qué margen sobrevivió a la venta ni si el cliente volverá. Registra dónde se cerró el checkout, y se detiene ahí.

Lo interesante es lo que dice a continuación el mismo conjunto de datos. Desglosado por región, el 83.4% deja de ser una sola historia. Asia paga en marketplaces el 97% de las veces. América se sitúa en el 67.8%. Europa en el 60.8% – frente al 56.2% de 2023, así que Europa también se mueve, pero desde un punto de partida muy distinto. La propia explicación de ECDB para la brecha: en Europa, las marcas con historia crecieron gestionando sus propios sitios, mientras que en Asia plataformas como Taobao, Tmall, JD y Pinduoduo fueron las vías desde el principio. Allí el comercio nació con forma de marketplace.

Léelo otra vez, porque es el primer regalo escondido en los datos. El conjunto que produce el titular alarmista también contiene la prueba en contra: donde los comerciantes construyeron primero la venta directa, la venta directa sigue a escala. El 60.8% de Europa no es un 97% retrasado. Es lo que pasa cuando una economía de tenderos se encuentra tarde con el marketplace, con la tienda ya montada y el archivo de clientes ya lleno.

Una nota honesta sobre América, porque esa cifra agrupa dos continentes. En Latinoamérica, Mercado Libre es el estándar regional del mismo modo que Amazon lo es en Estados Unidos; en ambos sitios el marketplace es infraestructura, más cerca de la historia de Asia que de la de Europa. El 67.8% describe vías más que preferencias.

Así que la gran cifra es sobre todo una historia de dónde creció el ecommerce sobre marketplaces. Cuenta cestas en el checkout. Responde a la pregunta «¿dónde compran los clientes?», y lo hace bien. No responde a «¿de qué está hecho el negocio de un comerciante?» – y no dice nada, nada en absoluto, sobre lo que tiene que ser el oficio de tendero. O más corto: el 83.4% cuenta cestas. Tú no eres una cesta.

Cuenta las empresas

Ahora cruza la calle, al edificio donde cuentan empresas en lugar de cestas. Eurostat, la oficina estadística de la Unión Europea, mide el ecommerce frente a la facturación total de las empresas – toda ella, no solo la parte online. Sus resultados de 2024 describen otra economía. De toda la facturación de empresas de la UE, las ventas web representan el 8.39%. Los sitios y apps propios aportan 7.08 puntos porcentuales de eso. Los marketplaces aportan 1.30.

Pon esas dos cifras una al lado de la otra y déjalas reposar un momento. En términos de facturación – los términos con los que un negocio paga a proveedores y personal -, la tienda web independiente es más de cinco veces el tamaño del marketplace. La tienda no es un reducto romántico. En el lado de las empresas del libro mayor, es la mayoría estadística de cómo venden online las compañías europeas.

La brecha no es misteriosa si recuerdas qué incluye la facturación. Fabricantes que facturan a distribuidores. Mayoristas. Empresas de servicios que toman reservas. La economía europea son sobre todo negocios que venden a otros negocios y a clientes habituales – y el instrumento que ve a todos los ve con el sitio propio en todas partes y con el marketplace al margen.

Luego Eurostat añade la cifra que reajusta en silencio la escala de todos. Las ventas tipo EDI – los pedidos estructurados, de sistema a sistema, del comercio ordinario B2B – representan el 11.07% de la facturación, más que todas las ventas web juntas. El canal más ruidoso nunca fue toda la economía. La mayor parte del comercio europeo sigue moviéndose de formas que ningún ranking de marketplaces verá jamás – y nadie ha escrito nunca un titular frenético sobre el EDI.

Mira solo las empresas que venden online, y el patrón se repite. Entre las empresas de la UE con ventas web, el 85.65% vende a través de su propio sitio o app, mientras que el 45% usa un marketplace. Las empresas hacen las dos cosas, así que las cifras suman más de cien. Pero fíjate en qué comportamiento es casi universal y cuál es opcional.

La dispersión por países es el segundo regalo. El uso de marketplaces entre empresas que venden online va desde Lituania con el 86.6%, Italia con el 65.1% y Polonia con el 63.6%, hasta Estonia con el 16.5%, Suecia con el 24.8% y Croacia con el 25.7%. Léelo en plano: en Estonia, cinco de cada seis empresas que venden online nunca publican en un marketplace. En Suecia, tres de cada cuatro tampoco. Mismo mercado único, misma década, misma internet. El marketplace resulta ser un hábito con patrones regionales fuertes – no una ley de la naturaleza. Y lo que sean cinco de seis no es un margen.

Una palabra sobre instrumentos, porque la precisión es amiga del comerciante. Otros medidores dan cifras más bajas: eMarketer sitúa la cuota de terceros en el ecommerce de Europa occidental cerca del 39%, bajo una definición muy distinta de la de ECDB. Las dos no se mezclan en este artículo, y no deberían mezclarse en ningún otro sitio. Cada instrumento mide una cosa con nombre – gasto del comprador en el checkout, o facturación de todas las empresas, o cuota de terceros en una región. Los titulares dependen del desenfoque. Cuando cada cifra lleva su definición, la historia se vuelve más tranquila, y más veraz.

Tres negocios honestos

Los dos recuentos solo se solapan en parte, y lo mismo pasa con las dos poblaciones de comerciantes – vendedores en marketplaces y dueños de tienda. Nadie publica un recuento honesto de ese solapamiento, y este artículo no va a inventar uno. Donde falta la cifra de solapamiento, entran las intuiciones. Lo que los datos sí permiten es un retrato de tres negocios. Los tres son reales. Los tres son formas honestas de gestionar una empresa. Solo se prohíbe aquí una idea: inferir de «los compradores empiezan ahí» a «tu tienda ha quedado obsoleta».

El negocio solo en marketplace: el marketplace es la empresa

Amazon abrió su Marketplace en noviembre de 2000, y durante dos décadas la serie fue en una sola dirección. Los vendedores de terceros alcanzaron el 62% de las unidades de pago en todo el mundo en el último trimestre de 2024 – el pico de una serie que Marketplace Pulse lleva siguiendo desde 2004 – y luego bajaron al 60% en el primer trimestre de 2026, la primera caída consecutiva registrada. Marketplace Pulse estima a terceros en unos 69% del GMV frente a unos 60% de las unidades, brecha explicada por la alimentación y la mezcla retail propia de Amazon, y los ingresos por servicios a terceros siguieron creciendo un 12% pese al bache. Primero la equidad: el marketplace tampoco está muriendo.

Pero se está consolidando. El recuento continuo de Marketplace Pulse, basado en la actividad de feedback de vendedores y no en registros, sitúa a los vendedores activos en unos 1.65 millones a finales de 2025, frente a 2.4 millones en 2021. Menos vendedores, más volumen cada uno.

La vida dentro del modelo es su propia disciplina. La encuesta de ChannelEngine de 2025 preguntó a 470 empresas que ya venden en marketplaces – un panel de creyentes, no un recuento de todas las tiendas – en Francia, Alemania, Países Bajos, Reino Unido y Estados Unidos. El vendedor medio de ese grupo publica en seis marketplaces a la vez. Solo el 2% vende en uno solo; el 34% vende en siete o más.

La herramienta cuenta la misma historia. El 62% de estos vendedores usa un integrador de marketplaces para mantener la operación unida, el 52% sigue usando hojas de cálculo a la par, y el 91% califica la automatización como imprescindible. Nadie gestiona seis marketplaces desde una pestaña del navegador abierta.

La presión también viene desde abajo. Bajo la Digital Services Act de la UE, las plataformas más grandes publican sus usuarios mensuales – atención, no facturación – y la lista de la Comisión Europea parece un mapa nuevo: Amazon Store 181.3 millones, Shein 108 millones, AliExpress 104.3 millones, Temu 75 millones. El recuento aduanero de la Comisión añade el peso detrás de la atención: 4.6 mil millones de envíos de bajo valor por debajo de 150 € entraron en la UE en 2024, el 91% desde China.

La lectura honesta, dicho una vez: es un negocio real y duro – consolidado, automatizado, abarrotado en la base. Su hecho estructural no es una estadística. Cuando la cuenta es la empresa, una decisión sobre la cuenta es una decisión de negocio, tomada por otra persona.

El negocio solo con tienda: nunca publica, estadísticamente normal

Ahora considera el negocio que los titulares olvidan. La tienda que nunca publica no es un reducto; en la dispersión por países de arriba, es simplemente cómo trabajan ya la mayoría de los vendedores web suecos, estonios y croatas. Store Leads rastrea sitios en vivo – rastrea, no registros mercantiles – y cuenta ahora unos 3.03 millones de tiendas Shopify activas, un 11% más interanual; unos 4.09 millones de tiendas WooCommerce, frente a un pico de unos 4.78 millones en 2024; unos 151,000 de PrestaShop, a la baja en ese rastreo. Sin suavizar: la web independiente no es una curva ascendente única. Es terreno disputado, y tu plataforma puede ser la línea que se encoge en el gráfico.

Las cifras de nivel de registro cuentan la otra mitad. El GMV declarado de Shopify para 2025 fue de 378.4 mil millones de dólares, un 29% más en el año – 123.8 mil millones solo en el cuarto trimestre, un 31% más – y el primer trimestre de 2026 añadió otros 100.7 mil millones. GMV aquí son pedidos facilitados a través de la plataforma, incluidas ciertas apps y canales, netos de reembolsos – Shopify no publica reparto entre sus propias tiendas y ventas que solo canaliza, y su volumen B2B, aunque casi se duplicó en 2025, sigue siendo lo que la propia empresa llama una porción muy pequeña del total. Con su propia aritmética, más del 14% del ecommerce estadounidense fuera del punto de venta pasa ya por ella. Y el dinero llega despacio: una tienda gana sus pedidos con el trabajo paciente de mejorar la conversión página a página – que es exactamente el trabajo que una plantilla de marketplace te quita del escritorio y de las manos.

Sea cual sea el instrumento en el que confíes – rastreo o registro -, millones de empresas gestionan su propia tienda, y la mayor plataforma de tiendas creció un 29% el mismo año en que circulaba el 83.4%. Solo tienda no es nostalgia. Es una normalidad grande, aburrida y en crecimiento.

La tienda que también publica: demanda extra, no un sustituto

El tercer negocio publica, y mantiene la tienda. La jerarquía importa, así que dilo en claro: la tienda es el sistema de registro – el catálogo, el archivo de clientes, el stock. El marketplace es demanda conectada a ese sistema. Fíjate en que las cifras de ChannelEngine demuestran en silencio la jerarquía: los integradores y la automatización importan precisamente porque tiene que existir primero una tienda para que haya algo que integrar.

Y reconoce a los marketplaces lo que les corresponde. Alrededor del 70% de los ingresos europeos por ventas online transfronterizas pasan por ellos – unos 247.5 mil millones de euros en el ejercicio 2024-25, según Ecommerce News a partir de datos de Cross-Border Commerce Europe. Para un comerciante europeo, los marketplaces son las vías de exportación del mercado único. Es una razón real para publicar. Una razón para publicar no es una razón para disolver. La demanda que llega por un marketplace llega sin relación con el cliente adjunta; la tienda es lo que puede convertir un pedido exportado en un segundo, directo.

Qué haría falta para sustituir tu tienda online

Eso lleva el argumento a la palabra con la que empezó todo: sustituir. Sustituir es una afirmación sobre funciones. Para que un marketplace sustituya tu tienda, tendría que asumir lo que hace la tienda. Haz la prueba en claro, función a función.

Mira primero lo que la prueba no pregunta. No pregunta dónde prefieren hacer clic los compradores, ni qué app abre más rápido en un móvil. Son preguntas reales, y la primera sección ya las respondió. Pero sustituir es una afirmación más fuerte que popular. Un sustituto tiene que hacer el trabajo.

• El archivo de clientes. Quién compró, qué compró, permiso para escribirle otra vez. Un pedido en marketplace es un ID de liquidación y una fecha de pago. Un pedido en tienda es un nombre. Cuando un cliente escribe para preguntar dónde está un paquete, ese mensaje pertenece a quien posee la relación – y en un marketplace, no eres tú.
• Autoridad de precios. Tu aritmética de margen, tus promociones, tu historial de precios, tus niveles de fidelidad – sin una comisión dentro de cada precio, gravando cada cesta antes de que la veas.
• El catálogo con tu voz. Tus fotos, tus tablas de compatibilidad, tus ventas cruzadas, tus plazos de entrega, tu política de devoluciones – no una plantilla una fila encima de un artículo de 4 € con el mismo título.
• Margen recurrente. El segundo pedido es el pedido más barato que un comerciante recibe, y solo llega a una dirección que te pertenece.
• Un activo. Una tienda con archivo de clientes se puede valorar, vender, usar como garantía, heredar. Toda la cuestión de comprar frente a desarrollar tu propia plataforma de ecommerce existe solo porque la propiedad cambia lo que vale un negocio. Una cuenta puede revisarse.
• Continuidad. La asimetría, dicho una vez y en plano: un marketplace puede acabar con un negocio solo de publicación por decisión propia. Ningún marketplace puede acabar con tu tienda por decisión propia. El riesgo va en una sola dirección.

Ninguna de estas seis funciones aparece en el 83.4%. La cifra del titular mide dónde ocurren las primeras compras. Un negocio está hecho de lo que pasa después de la primera compra. Aunque la cifra global siga subiendo hacia el 97% de Asia – y puede que lo haga -, ninguna de las seis se traslada. El archivo de clientes se queda donde se construyó. La aritmética de margen se queda donde se posee. Lo único que cambia es de dónde viene el primer golpe en la puerta. Un marketplace te vende demanda al clic. La tienda es donde la demanda, una vez comprada, se queda. Donde empiezan los compradores no es donde vive un negocio.

La prueba del libro mayor

El final fácil sería un sermón sobre hacer las dos cosas – un canal para cada ocasión, lo mejor de ambos mundos. Omítelo. Los dos recuentos sugieren una prueba más llana, y cabe en una pregunta: ¿dónde está escrito tu negocio? El catálogo, los clientes, el stock, el dinero – ¿de quién es la base de datos que los guarda esta noche?

Si todo vive dentro de la cuenta de otra persona, tienes un puesto en una calle concurrida, y la calle es de otro. Puede seguir siendo un modo honesto de ganarse la vida; los retratos de arriba lo dijeron y lo decían en serio. Pero ahora sabes exactamente qué es, y qué puede hacerle una sola decisión.

Si vive en tu tienda online, cada marketplace en el que publiques es una calle a la que mandas parte del stock. Demanda extra, no un sustituto – que es lo que afirma el título de este artículo, y lo que respaldan las cifras del lado de las empresas.

Esta tarde, los dos archivos siguen en la pantalla. El informe de liquidación dice ventas. La exportación de pedidos dice ventas, y enumera a las personas – incluido el cliente de 2021, que escribió por un recambio y volverá a escribir, quizá con la pregunta más antigua del ecommerce, dónde está mi pedido. Los dos archivos son verdad. Solo uno es un negocio. Los compradores pueden empezar donde quieran. Un negocio tiene que vivir en algún sitio.

Una nota sobre el recuento. Este artículo usa varios instrumentos y nunca intercambia uno por otro: ECDB cuenta el gasto del comprador en checkouts online; Eurostat cuenta la facturación de todas las empresas de la UE; Store Leads rastrea tiendas en vivo; ChannelEngine encuestó a 470 empresas que ya venden en marketplaces; las cifras de plataforma de Bruselas son usuarios mensuales, no facturación. Donde una definición podría cambiar el sentido de una cifra – GMV frente a unidades, rastreo frente a registro, usuarios frente a dinero -, la definición viaja con la cifra. El 83.4% y el 7.08% son ambos verdad. Nunca midieron lo mismo.