Własny sklep internetowy marketplace nie zastępuje

Liczba zwykle przychodzi przebrana za złe wieści. Statystyka w newsletterze, obok niej mała czerwona strzałka. Slajd na targach, który przeklikują, gdy prelegent przeprasza za wykres. Podpisany post tłumaczący, że własny sklep internetowy już nie ma sensu, że handel żyje teraz na marketplace’ach, a wszystko inne to hobby z przyciskiem „kup”. Za wszystkimi trzema kryje się ta sama liczba: 83,4% globalnych wydatków na e-commerce przechodzi przez marketplace’y, w porównaniu z 81% dwa lata wcześniej. To duża liczba i o tym wie. Większość dni przedstawia ją jako koniec dyskusji.

Tymczasem dziś wieczorem sklep jest otwarty. Zamówienia wpłynęły – nie rekord, nie krach. Klient, który kupił po raz pierwszy w 2021 roku, napisał maila z pytaniem o część zamienną. Na tym samym ekranie leżą dwa pliki. Jeden to raport rozliczeniowy z marketplace’u: pozycje, potrącenia, data wypłaty gdzieś w przyszłym tygodniu. Drugi to eksport zamówień ze sklepu: nazwiska, adresy, co kupili, kiedy wrócili. Oba pliki nazywają się sprzedaż. Tylko w jednym są imiona klientów.

Albo wielka liczba kłamie, albo odpowiada na inne pytanie. Ten artykuł wybiera drugą opcję. Liczy tę samą gospodarkę dwa razy – raz od strony kupującego, raz od strony firmy. Jedno liczenie to koszyki. Drugie to firmy. I okazuje się, że słynna liczba i księgi handlowca pochodzą z dwóch rejestrów, które nigdy nie mierzyły tego samego.

Co właściwie liczy ta wielka liczba

Zacznij od samej liczby. Pochodzi z ECDB, firmy badawczej, która liczy wydatki na handel detaliczny online na całym świecie, a jej jednostką jest GMV kupującego (GMV – wartość brutto towarów): wartość towarów w momencie finalizacji zamówienia, posegregowana według tego, gdzie ta finalizacja nastąpiła. Na 2025 rok ECDB daje marketplace’om 83,4% tych wydatków, a sklepom własnym 16,6%. Dwa lata wcześniej podział wynosił 81 do 19. Przesunięcie jest realne i świeże. Tu nie trzeba żadnych zastrzeżeń i żadnych nie ma: globalnie kupujący coraz częściej finalizują zakupy na marketplace’ach.

Ta jednostka ma znaczenie, więc trzymaj ją w polu widzenia. Liczenie koszyków nigdy nie pyta, kim jest sprzedawca, jaka marża przetrwała po sprzedaży ani czy klient kiedykolwiek wróci. Rejestruje, gdzie nastąpiła finalizacja zamówienia, i na tym kończy.

Ciekawe zaczyna się w dalszej części tego samego zbioru danych. Rozbity na regiony, 83,4% przestaje być jedną historią. W Azji finalizacja na marketplace’ach to 97% przypadków. Ameryka ma 67,8%. Europa – 60,8%, w porównaniu z 56,2% w 2023 roku, więc Europa też się przesuwa, tylko z zupełnie innego punktu startu. ECDB samo tłumaczy tę lukę: w Europie marki z tradycją dorastały przy własnych stronach, a w Azji platformy takie jak Taobao, Tmall, JD i Pinduoduo były szyną od początku. Handel tam urodził się w kształcie marketplace’u.

Przeczytaj to jeszcze raz, bo to pierwszy prezent ukryty w danych. Zbiór, który rodzi przerażający nagłówek, zawiera też dowody przeciwne: tam, gdzie sprzedawcy najpierw zbudowali kanał bezpośredni, bezpośredni kanał trzyma się na dużą skalę. 60,8% w Europie to nie opóźnione 97%. To efekt spotkania gospodarki sklepikarzy z marketplace’em, gdy sklep jest już postawiony, a plik klientów już pełny.

Jedna uczciwa uwaga o Ameryce, bo ta liczba łączy dwa kontynenty. W Ameryce Łacińskiej Mercado Libre jest regionalnym standardem tak, jak Amazon w Stanach Zjednoczonych; w obu miejscach marketplace to infrastruktura, bliżej azjatyckiej historii niż europejskiej. 67,8% opisuje raczej szyny niż preferencje.

Wielka liczba to więc głównie opowieść o tym, gdzie e-commerce dorastał na marketplace’ach. Liczy koszyki przy kasie. Odpowiada na pytanie „gdzie kupują klienci” i odpowiada dobrze. Nie odpowiada na „z czego składa się firma sprzedawcy” – i nie mówi nic, absolutnie nic, o tym, czym handel musi być. Albo krócej: 83,4% liczy koszyki. Nie jesteś koszykiem.

Policz firmy zamiast koszyków

Teraz przejdź na drugą stronę ulicy, do budynku, w którym liczą firmy zamiast koszyków. Eurostat, urząd statystyczny Unii Europejskiej, mierzy e-commerce wobec całkowitego obrotu przedsiębiorstw – całego, nie tylko online. Wyniki na 2024 rok opisują inną gospodarkę. Ze wszystkiego obrotu firm w UE sprzedaż przez internet to 8,39%. Własne strony i aplikacje dają 7,08 punktu procentowego. Marketplace’y – 1,30.

Połóż te dwie liczby obok siebie i daj im chwilę. W kategoriach obrotu – tych, w których firma płaci dostawcom i pracownikom – niezależny sklep internetowy jest ponad pięć razy większy niż marketplace. Sklep to nie romantyczny opór. Po stronie firm w rejestrze to statystyczna większość tego, jak europejskie firmy sprzedają online.

Luka nie jest tajemnicza, gdy przypomnisz sobie, co obejmuje obrót. Producenci wystawiający faktury dystrybutorom. Hurtownie. Firmy usługowe przyjmujące rezerwacje. Europejska gospodarka to głównie firmy sprzedające innym firmom i stałym klientom – a instrument, który widzi je wszystkie, widzi własną stronę wszędzie, a marketplace na marginesie.

Potem Eurostat dodaje liczbę, która cicho resetuje skalę. Sprzedaż typu EDI – ustrukturyzowane, systemowe zamówienia zwykłego handlu B2B – to 11,07% obrotu, więcej niż cała sprzedaż przez internet łącznie. Najgłośniejszy kanał nigdy nie był całą gospodarką. Większość europejskiego handlu wciąż płynie drogami, których żaden ranking marketplace’ów nie zobaczy – i nikt nigdy nie napisał zadyszanego nagłówka o EDI.

Spójrz tylko na firmy, które w ogóle sprzedają online, a wzorzec się powtarza. Wśród przedsiębiorstw UE ze sprzedażą przez internet 85,65% sprzedaje przez własną stronę lub aplikację, a 45% korzysta z marketplace’u. Firmy robią obie rzeczy, więc suma przekracza sto. Ale zwróć uwagę, które zachowanie jest prawie powszechne, a które opcjonalne.

Rozkład krajowy to drugi prezent. Korzystanie z marketplace’u wśród firm sprzedających online waha się od Litwy z 86,6%, Włoch z 65,1% i Polski z 63,6%, aż po Estonię z 16,5%, Szwecję z 24,8% i Chorwację z 25,7%. Przeczytaj to na płasko: w Estonii pięć firm sprzedających online na sześć nigdy nie wystawia ofert na marketplace. W Szwecji trzy na cztery też nie. Ten sam rynek, ta sama dekada, ten sam internet. Marketplace okazuje się nawykiem z mocnymi wzorcami regionalnymi – nie prawem natury. A cokolwiek oznacza pięć na sześć, to nie margines.

Słowo o instrumentach, bo precyzja jest przyjacielem handlowca. Inni mierzą niżej: eMarketer daje udział sprzedaży stron trzecich w zachodnioeuropejskim e-commerce blisko 39%, przy definicji zupełnie innej niż u ECDB. W tym tekście te dwie liczby nigdy się nie mieszają i nie powinny mieszać się nigdzie indziej. Każdy instrument mierzy nazwaną rzecz – wydatki kupującego przy kasie albo obrót wszystkich firm, albo udział stron trzecich w jednym regionie. Nagłówki żyją z rozmycia. Gdy każda liczba niesie swoją definicję, historia robi się cichsza i prawdziwsza.

Trzy uczciwe modele biznesu

Dwa liczenia pokrywają się tylko częściowo, podobnie jak dwie populacje sprzedawców – ci z marketplace’u i właściciele sklepów. Nikt nie publikuje uczciwego liczenia tego nakładania się i ten tekst nie wymyśli go za nich. Gdy brakuje liczby nakładania, wchodzą „wrażenia”. To, co dane mogą udźwignąć, to portret trzech firm. Wszystkie trzy są realne. Wszystkie trzy to uczciwe sposoby prowadzenia firmy. Jedna myśl jest tu zakazana: wniosek z „kupujący zaczynają tam” do „twój sklep jest przestarzały”.

Firma tylko z ofertami: marketplace to cała firma

Amazon otworzył swój Marketplace w listopadzie 2000 roku i przez dwie dekady seria szła w jedną stronę. Sprzedawcy zewnętrzni osiągnęli 62% opłaconych jednostek na świecie w ostatnim kwartale 2024 roku – szczyt serii, którą Marketplace Pulse śledzi od 2004 roku – a potem spadli do 60% w pierwszym kwartale 2026, pierwszy spadek dwa kwartały z rzędu w historii. Marketplace Pulse szacuje stronę trzecią na około 69% GMV przy około 60% jednostek; lukę tłumaczy mix spożywczy i własny handel detaliczny Amazona, a przychody z usług strony trzeciej wciąż rosły o 12% mimo spadku. Uczciwie najpierw: marketplace też nie umiera.

Ale się konsoliduje. Bieżące liczenie Marketplace Pulse, oparte na aktywności opinii sprzedawców, a nie rejestracjach, daje około 1,65 miliona aktywnych sprzedawców pod koniec 2025 roku, w dół z 2,4 miliona w 2021. Mniej sprzedawców, większy wolumen na każdego.

Życie w tym modelu to osobna dyscyplina. Badanie ChannelEngine z 2025 roku pytało 470 firm, które już sprzedają na marketplace’ach – panel wierzących, nie liczba wszystkich sklepów – we Francji, Niemczech, Holandii, Wielkiej Brytanii i USA. Średni sprzedawca tam wystawia oferty na sześciu marketplace’ach jednocześnie. Tylko 2% sprzedaje na jednym; 34% na siedmiu lub więcej.

Narzędzia mówią to samo. 62% tych sprzedawców używa integratora marketplace’ów, żeby trzymać operację w całości, 52% wciąż prowadzi arkusze obok niego, a 91% uważa automatyzację za kluczową. Nikt nie obsługuje sześciu marketplace’ów z otwartej karty przeglądarki.

Presja idzie też od dołu. Na mocy unijnego aktu o usługach cyfrowych (Digital Services Act) największe platformy publikują miesięczną liczbę użytkowników – uwagę, nie obrót – a lista Komisji Europejskiej czyta się jak nowa mapa: Amazon Store 181,3 miliona, Shein 108 milionów, AliExpress 104,3 miliona, Temu 75 milionów. Liczba celna Komisji dodaje ciężar za uwagą: 4,6 miliarda przesyłek niskiej wartości poniżej 150 euro trafiło do UE w 2024 roku, 91% z Chin.

Uczciwa lektura, raz i na płasko: to realny biznes i ciężki – skonsolidowany, zautomatyzowany, zatłoczony u dołu. Jego fakt strukturalny to nie statystyka. Gdy konto jest firmą, decyzja o koncie to decyzja biznesowa, podjęta przez kogoś innego.

Firma tylko ze sklepem: nigdy nie wystawia ofert, statystycznie normalna

Rozważ teraz firmę, o której nagłówki zapominają. Sklep, który nigdy nie wystawia ofert, to nie opór; w rozkładzie krajowym powyżej to po prostu sposób pracy większości szwedzkich, estońskich i chorwackich sprzedawców online. Store Leads indeksuje aktywne strony – indeksuje, nie wyciąga z rejestrów firm – i obecnie liczy około 3,03 miliona aktywnych sklepów Shopify, wzrost 11% rok do roku; około 4,09 miliona sklepów WooCommerce, spadek ze szczytu około 4,78 miliona w 2024; około 151 000 sklepów PrestaShop, kurczące się w tym indeksie. Bez zmiękczania: niezależna sieć to nie jedna rosnąca krzywa. To sporny teren, a własna platforma może być kurczącą się linią na wykresie.

Liczby z raportów mówią drugą połowę. Raportowany GMV Shopify na 2025 rok to 378,4 miliarda dolarów, wzrost 29% rok do roku – 123,8 miliarda samego w czwartym kwartale, wzrost 31% – a pierwszy kwartał 2026 dodał kolejne 100,7 miliarda. GMV tu oznacza zamówienia obsłużone przez platformę, w tym wybrane aplikacje i kanały, netto zwrotów – Shopify nie publikuje podziału między własnymi sklepami a sprzedażą, którą tylko przepuszcza, a wolumen B2B, choć prawie podwoił się w 2025, pozostaje tym, co firma sama nazywa bardzo małą częścią całości. Według własnej arytmetyki Shopify ponad 14% amerykańskiego e-commerce poza punktem sprzedaży przechodzi przez platformę. A pieniądze przychodzą powoli: sklep zarabia zamówienia przez cierpliwą pracę poprawiania konwersji strona po stronie – dokładnie tę pracę szablon marketplace’u zdejmuje z biurka i z rąk.

Niezależnie od tego, któremu instrumentowi ufasz – indeksowi czy raportowi – miliony firm prowadzą własny sklep, a największa platforma sklepowa urosła o 29% w tym samym roku, gdy krążyło 83,4%. Model tylko ze sklepem to nie nostalgia. To duży, nudny, rosnący standard.

Sklep, który też wystawia oferty: dodatkowy popyt, nie zamiennik

Trzecia firma wystawia oferty i trzyma sklep. Hierarchia ma znaczenie, więc powiedzmy to wprost: sklep to system referencyjny – katalog, plik klientów, stan magazynowy. Marketplace to popyt podpięty do tego systemu. Zauważ, że liczby ChannelEngine cicho to potwierdzają: integratory i automatyzacja mają znaczenie dokładnie dlatego, że sklep musi istnieć najpierw, żeby było co integrować.

I oddajmy marketplace’om to, co im się należy. Około 70% europejskiego przychodu z transgranicznego handlu online przechodzi przez nie – około 247,5 miliarda euro w roku fiskalnym 2024-25, według Ecommerce News na podstawie danych Cross-Border Commerce Europe. Dla europejskiego handlowca marketplace’y to szyny eksportowe jednolitego rynku. To realny powód, żeby wystawiać oferty. Powód, żeby wystawiać oferty, to nie powód, żeby rozwiązać sklep. Popyt, który przychodzi przez marketplace, przychodzi bez relacji z klientem; sklep to to, co może zamienić jedno zamówienie eksportowe w drugie, bezpośrednie.

Co trzeba, żeby zastąpić własny sklep internetowy

To prowadzi argument do słowa, od którego wszystko się zaczęło: zastąpić. Zastąpić to twierdzenie o funkcjach. Żeby marketplace zastąpił sklep, musiałby przejąć to, co sklep robi. Przeprowadź test na płasko, funkcja po funkcji.

Najpierw to, czego test nie pyta. Nie pyta, gdzie kupujący wolą klikać ani która aplikacja otwiera się najszybciej na telefonie. To realne pytania i pierwsza sekcja na nie odpowiedziała. Ale zastąpić to mocniejsze twierdzenie niż popularne. Zamiennik musi wykonać robotę.

• Plik klientów. Kto kupił, co kupił, zgoda na kolejny kontakt. Zamówienie z marketplace’u to identyfikator rozliczenia i data wypłaty. Zamówienie ze sklepu to imię i nazwisko. Gdy klient pisze, żeby zapytać, gdzie jest paczka, ta wiadomość należy do tego, kto posiada relację – a na marketplace to nie ty.
• Władza cenowa. Twoja arytmetyka marży, twoje promocje, twoja historia cen, twoje poziomy lojalności – bez warstwy prowizji siedzącej w każdej cenie i opodatkowującej każdy koszyk, zanim cokolwiek zobaczysz.
• Katalog własnym głosem. Twoje zdjęcia, twoje tabele dopasowania, twoje cross-selle, twoje obietnice dostawy, twoja polityka zwrotów – nie szablon jeden wiersz nad produktem za 4 euro z tym samym tytułem.
• Powtarzalna marża. Drugie zamówienie to najtańsze zamówienie, jakie handlowiec kiedykolwiek dostaje, i trafia tylko na adres, który się posiada.
• Aktywa. Sklep z plikiem klientów można wycenić, sprzedać, obciążyć kredytem, odziedziczyć. Całe pytanie, czy kupić czy zbudować własną platformę e-commerce, istnieje tylko dlatego, że własność zmienia wartość firmy. Konto można przejrzeć.
• Ciągłość. Asymetria, raz i na płasko: marketplace może zakończyć firmę opartą tylko na ofertach własną decyzją. Żaden marketplace nie może zakończyć twojego sklepu swoją decyzją. Ryzyko płynie w jedną stronę.

Żadna z tych sześciu funkcji nie pojawia się w 83,4%. Liczba z nagłówka mierzy, gdzie dochodzi do pierwszego zakupu. Firma składa się z tego, co dzieje się po pierwszym zakupie. Nawet jeśli globalna liczba będzie się pnąć w stronę azjatyckich 97% – a może – żadna z sześciu nie przechodzi na drugą stronę. Plik klientów zostaje tam, gdzie został zbudowany. Arytmetyka marży zostaje tam, gdzie jest własna. Zmienia się tylko to, skąd przychodzi pierwsze pukanie do drzwi. Marketplace sprzedaje popyt za kliknięcie. Sklep to miejsce, gdzie popyt, raz kupiony, zostaje. Gdzie kupujący zaczynają, to nie tam, gdzie żyje firma.

Test księgi

Łatwe zakończenie to kazanie o robieniu obu rzeczy naraz – kanał na każdą okazję, to, co najlepsze z obu światów. Pomiń je. Dwa liczenia sugerują prostszy test, który mieści się w jednym pytaniu: gdzie dziś wieczorem zapisana jest firma? Katalog, klienci, stan, pieniądze – czyja baza danych je trzyma?

Jeśli wszystko siedzi w cudzym koncie, masz stoisko na ruchliwej ulicy, a ulica należy do kogoś innego. To wciąż może być uczciwe źródło utrzymania; portrety powyżej to powiedziały i miały to na myśli. Ale teraz wiesz dokładnie, czym to jest i co jedna decyzja może z tym zrobić.

Jeśli siedzi we własnym sklepie internetowym, każdy marketplace, na którym kiedykolwiek wystawisz oferty, to ulica, na którą wysyłasz część towaru. Dodatkowy popyt, nie zamiennik – o czym mówi tytuł tego tekstu i co potwierdzają liczby po stronie firm.

Dziś wieczorem dwa pliki wciąż są na ekranie. Raport rozliczeniowy mówi sprzedaż. Eksport zamówień mówi sprzedaż i wymienia ludzi – w tym klienta z 2021 roku, który napisał o części zamiennej i napisze znowu, być może z najstarszym pytaniem w e-commerce: gdzie jest moje zamówienie. Oba pliki są prawdziwe. Tylko jeden z nich to firma. Kupujący mogą zaczynać, gdzie chcą. Firma musi mieszkać gdzieś.

Uwaga o liczeniu. Ten tekst używa kilku instrumentów i nigdy nie zamienia jednego na drugi: ECDB liczy wydatki kupujących przy finalizacji zamówień online; Eurostat liczy obrót wszystkich firm UE; Store Leads indeksuje aktywne sklepy; ChannelEngine ankietowało 470 firm, które już sprzedają na marketplace’ach; liczby platform z Brukseli to miesięczni użytkownicy, nie obrót. Gdzie definicja mogłaby zmienić sens liczby – GMV kontra jednostki, indeks kontra raport, użytkownicy kontra pieniądze – definicja podróżuje z liczbą. 83,4% i 7,08% są obie prawdziwe. Nigdy nie mierzyły tego samego.